彩票巴巴 何兴华:零售走业正在周详迎来超级流量场时代!

正文:

吾们不缺用户,缺的是流量!

流量是指与用户的一次互动。

一个用户能够产生 N 个流量。

正本,传统零售场的价值在于自然流量,实现人找货。

 异日,超级流量场的价值在于制造流量,实现货找人!

超级流量场在流量制造方面拥有十大超能力,

引领垂直走业实现数字化用户运营升级!

红星美凯龙行为超级流量场,

正在从商品出售平台升级为数智营销服务平台;

从土地资产运营升级为用户资产运营!

零售走业正在周详迎来超级流量场时代!

在6月9日的2020阿里云线上峰会上,红星美凯龙家居集团副总裁何兴华为吾们打开了一副家居零售企业全速重构的商业逻辑版图,不光成功破局营销生态中随处可见的三端痛点沉疴,更始度揭秘红星美凯龙成功升级为超级流量场,滋长出流量制造中央能力背后的力量。

红星美凯龙发生如此巨变,与阿里的周详赋能不无相关。2019年5月,红星美凯龙引入阿里战投,并一举创造了双十一大促219亿的傲人战绩,成功跨越横亘在走业前线众年的家居新零售高墙。据悉,今年红星美凯龙正添速周详拥抱阿里生态,在本次“周年宠粉节”运动中,说相符天猫及千行家居品牌,引入顶级淘系资源和顶级明星直播助阵,独家冠名618天猫超级晚,以顶秀视听盛宴,进走全域流量捕捞。

在本次阿里云线上峰会,吾们看到了一个在阿里云赋能、数据中台驱动下,火力全开的新零售时代新物栽-超级流量场,一个崭新定义的红星美凯龙。

以下为何兴华专题演讲全文实录:

2015年开起,吾问本身最众的一个题目是:整个营销生态该如何进化才能解决现在的三端痛点?

先看品牌商这一端,品牌商这一端的痛点愈演愈烈。

由于数字时代带来了媒体触点碎片化、甚至粉末化,与消耗者需求的添速个性化之间的矛盾,导致了传统广而告之的打法失效了,流量成本一向走高;而同时,数字时代逻辑上能够带来的大数据能力、自媒体能力、私域用户运营能力,并异国在绝大无数的品牌商营销团队身上长出来彩票巴巴,细思极恐。

尽管电商平台、资讯流量平台都在这个维度上对品牌商有肯定的赋能,但杯水车薪。由于电商平台也异国用户的线下消耗数据,而社会零售总量的80%都还在线下;资讯类和外交类的流量平台则几乎异国用户的任何消耗数据。

再看零售商这一端的痛点,可谓是上下传染。

先是线下零售商受到线上零售商的降维抨击,流量锐减,迅速失踪大片疆域。而2016年,又展现了线上流量盈余时代的关键转变点,线上电商获客成本始次超越线下,线上电商始次挑出要向线下找流量,也就是说地主家异国余粮了。从此,新零售踏上征程,线上、线下大面积流量危险开起蔓延。

末了看消耗者这一端,消耗者是喜悦并痛着。

商品极大雄厚、娱笑内容极大雄厚、便捷服务极大雄厚,让每一个消耗者都过上了足不出户、“饭来张口衣来伸手”的皇帝般日子,但同时,消耗者又不走救药的患上了选择恐惧症,不论是对新闻的选择,照样对货的选择。

以上三端痛点都是流量惹的祸,那吾们就先说说流量是个啥玩意儿。

内心上,流量是指与用户的一次互动。一个用户能够产生N个流量。

吾们往往不缺用户,缺的是流量。

拿传统的线下零售场来讲,以前,用户来到零售场之前,场异国办法与用户互动;用户到了场之中,也只是用户与导购和货架上的商品浅易互动,场并不晓畅逛店的用户是谁,更不晓畅每个用户逛店的动线、看了哪些商品,哪个用户购买了哪个商品(除了会员且刷了会员卡);用户离场之后,场再度与用户失联,异国办法赓续触达用户。

也就是说,用户是否再次来店,只能“坐等”,无法干预。自然,能够大打广告或大周围进走地推,开展各栽广而告之的运动,吸引用户再次来店。且不说当今媒体环境下,这栽“大炮打蚊子”的奏效如何,单单考虑到大笔的广告地推预算,也注定此举不靠谱。

原形就是云云,吾们往往是消耗了“巨资”,获得了一个潜客、用户、会员,但最后异国针对其实现拉新、激活、转化、复购或裂变,因为只有一个,就是由于吾们异国能力跟这位用户赓续互动,且每一次互动的质量也并不理想。

而实际上,天下所有营业都是互动出来的,大到出售整条生产线、一套柔件,幼到卖蔬菜水果。

2B的营业,都是竖立在与客户之间的陌拜、高频的探看、高质量的互动之上的。

其实2C也相通,且一模相通。

传统广告时代,在序言计划周围,会讲究3 到达率、5 到达率;可口可笑与百事可笑、伊利与蒙牛、康师傅与同一、海尔与美的等品牌,都要赓续打广告,因为就是必要一向挑醒消耗者,起码混个脸熟——“吾们照样好友”。

到了互联网时代,新闻传递不是单向了,而是能够交互了,因而,就如同2B相通,要想让用户产生认同、消耗、忠实、复购,就必须赓续高频互动,竖立情感、粘性。

因而,除了要有效户,更主要的,要有与用户之间的互动,即要有流量。

下面讲三个幼故事:

吾频繁到卢湾体育场跑步,但会频繁遭遇波折,要到达场地才清新今天有训练或赛事,因而对外不盛开。

另一个故事,两个相隔3公里、历来棋逢对手的家居商场同在2019年5月末了一个周末做直播运动,但其中一个商场的直播间流量是另外一个的5倍。

第三个故事,红星美凯龙近一年众的时间,在数字营销周围服务了近200个头部家居品牌,舒坦度高达100%。

以上都是用户与流量的故事。

吾是卢湾体育场的用户,但它不与吾在场外互动,吾无法得知它的运动新闻;胜利的那家商场,由于有能力在场外事先觉照所有老用户5月终直播运动的新闻而完胜对手;红星美凯龙一向激活会员,让会员在家装周期内与各个品类的各个品牌赓续精准互动,其创造的价值与添量业绩,收获了品牌商的相反口碑。

好,说到这边,用户与流量的相关理顺了,也清晰了一个关键结论,吾们缺的往往不是用户,而是与用户的互动,即流量。那么,流量怎么来?

流量制造有两个模式。

传统的就是广告模式。即用广告铺天盖地的给用户洗脑,让用户到线上或线下往搜货、找货、选购、下单,这是“人找货”的模式。

还有一个流量制造的模式。

线下零售场以“货找人”模式在线上与用户的每一次互动,也正是线下零售场赋能一个品牌商或众个品牌商与用户之间进走新闻交互的过程,即:线下零售场在线上为一个品牌商或众个品牌商制造了一个流量。

比如:红星美凯龙在品牌号或业主群里发了一篇名为《10款护脊床垫评测报告》的文章,就会让每一个点击进来的潜客与众个品牌、最众10个品牌产生互动;红星美凯龙议定官博或官抖向下一阶段要购买橱柜的会员推送了一个相关“橱柜品类节”的幼视频,引发大量不雅旁观并点击进入运动页面,那么,凡进入的会员就会与参添这次品类节的各个品牌产生互动——涉猎商品、珍藏、询问、领券、预订、下订等等。

从“人找货”到“货找人”,对于零售场,就意味着物以类聚的营业变成了人以群分的营业,甚至是千人千面的营业;意味着从粗放的流量运营模式,到邃密的用户运营模式。

正本,传统零售场的价值在于自然流量,实现人找货。

异日,超级流量场的价值在于制造流量,实现货找人。

那么,如何实现“货找人”式的流量制造最大化呢?就是要实现针对每一个用户的全域全场景全链路全生命周期的运营,即颗粒度到用户级的数智营销。

线下零售场对人货场进走数字化的过程,也正是从商场升级为超级流量场的过程。

所谓超级流量场,是指那些有能力在线上、线下全域周围内,以用户运营为中央手腕,针对每一个品类用户进走全场景、全链路、全周期数字化运营,从而实现流量制造的线下零售场。

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相比清淡品牌商,由线下零售场升级而成的超级流量场具有流量制造方面的10大超能力。

“品类用户入口效答”让超级流量场拥有进走流量制造的最大资产,由于每一个用户就是流量制造的最中央、最稀缺的生产原料,能够看做流量制造的固定资产。“全场景、全链路、全周期以及雪球效答”实现了流量制造的最大化,也就是:在每一份固定资产上实现了流量制造产量的最大化;“超精准用户画像、自产刚需内容、超强品牌背书效答”保证了用户互动的有效性;而“大周围私域场景效答”能够隐微的降矮流量制造成本;末了,还有一个与流量制造能力,也就是以上所有超能力都倚赖的一个底层能力——“全套数字营销工具”,对于升迁流量制造效率至关主要。 

而更主要的,让这总共超能力成为能够的背后力量是什么?

正是流量制造引擎——吾们与阿里云共同打造的家居家装走业数据中台。

这边涉及的专科层面,吾不专科,吾和行家都要听肖博的课。

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下面,吾仅就数据中台的三大中央能力,做一下简介。

最先是重大的数据管理能力,融相符打通了线上线下数据、红星与阿里数据、平台与品牌数据,并将消耗旅程的全链路数据打造成闭环。

其次是重大的现在的定向能力,已足了所有公域、私域精准营销分别场景的各栽需求。

同时,还有重大的永续优化能力,数据中台越用越灵光。

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数据中台在营销实战中的行使场景许众,能够让营销效率与ROI隐微倍添,这边吾总结了八大典型行使场景,它们包括:

从品类用户中迅速为新店拉新;

对品牌有趣用户高饱和触达实现有效转化;

行使品牌既有效户迅速为新品拉新;

对品牌消耗用户进走赓续互动以促进复购;

对已流失用户进走激活、召回;

对一场运动中的未消耗有趣用户全域触达;

追踪在外交营销、社群营销、内容营销中收获的有趣人群进走赓续互动、转化;

针对线下到店未转化用户,进走及时二次营销。

依托这些重大功能,数据中台能够让用户运营的拉新、激活、促单、复购、召回等等关键行为获得效率与ROI的隐微倍添。

红星美凯龙已经因此获好良众,获客与激活成本不息13个月环比消极。2019年平均留资成本较2017年消极87%,留资用户的消耗意向率由最初的15%升迁至现在的40%以上,高出走业平均程度1倍。

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同时,依托数据中台能力,红星美凯龙正在进走流量制造三项基本功的新一轮迭代:深度锤炼用户画像能力、内容生产能力和场景矩阵的构建能力。

这些基本功助力红星美凯龙实现了流量的三级裂变:从栽子用户到全网精准用户,再到构建全场景私域互动流量池,更到全民外交裂变拉新。

红星美凯龙行为超级流量场,正在从商品出售平台升级为数智营销服务平台;

从土地资产运营升级为用户资产运营。

红星美凯龙在阿里云的赋能之下,在数据中台的驱动之下,正添速重构。

末了,也祝所有好友都能拥有本身的重构引擎、火力全开!

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posted @ 20-06-26 08:23  作者:admin  阅读量:

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